Testimonial-Videos: Steigerung der Vertrauenswürdigkeit deiner Marke durch Kundenstimmen

Hat dein Produkt, oder deine Dienstleitung die missliche Eigenschaft, dass die Qualität für deinen Kunden nicht im Voraus überprüft werden kann, sondern erst nach dem Konsum, oder nicht einmal dann? Dann bietest du mit großer Wahrscheinlichkeit Erfahrungsgüter, oder Vertrauensgüter an. Wenn deine Kunden mehr, oder weniger große Probleme damit haben, im Vorfeld die Qualität deines Angebotes zu überprüfen, gewinnen Maßnahmen an Bedeutung, die diesbezüglich Hilfestellung leisten können. Es bedarf Maßnahmen die dir helfen, eine vertrauenswürdige Marke zu führen, deiner Zielgruppe permanent höchste Wertschätzung zu vermitteln und das ganze Unternehmen als seriöse, glaubwürdige Organisation darzustellen.¹ Unter diesen Gesichtspunkten beschäftigt sich dieser Artikel damit, wie Testimonial-Videos dabei unterstützen können dieser Problematik entgegen zu wirken.

Qualitätsunsicherheiten von Kunden überwinden mit Testimonial-Videos: Die Prinzipal-Agent-Theorie in der Kundenbeziehung

Bezogen auf die oben dargestellte Problematik,  kann in diesem Zusammenhang die Prinzipal-Agent-Theorie angeführt werden. Dieser Theorieansatz geht davon aus, dass bei allen Transaktionen stets zwei Akteure beteiligt sind, zum einen der Prinzipal (z.B. dein Kunde), zum anderen der Agent (z.B. du als Anbieter). Ausgangspunkt der Prinzipal Agent-Theroie ist die Erkenntnis, dass der Agent gegenüber dem Prinzipal typischerweise Informationsvorteile besitzt, wodurch zwischen Prinzipal und Agent eine Informationsassymetrie besteht. Dein Kunde kann die Qualität deines Produktes, oder Dienstleistung nicht, oder nur schlecht einschätzen.²

In der Situation vor Vertragsabschluss bzw. vor der Transaktion (dem Kaufs deines Produktes oder Dienstleistung) besteht also aus Sicht des Prinzipals (Kunden) Unsicherheiten über die Eigenschaften des Agenden (dich als Anbieter). Bei dieser Qualitätsunsicherheit, auch als Hidden Characteristics bezeichnet, hat der Prinzipal das Problem, beim Eingehen einer Vertragsbeziehung (also das Angebot definitiv zu kaufen) den falschen Agenten (Anbieter) gewählt zu haben - ein Phänomen, das als Adverse Selection bezeichnet wird.³

Um die Informationsasymmetrie zu beheben, stehen Signaling und Screening Strategien zur Verfügung. Beim Signaling geht der Versuch, das Informationsdefizit zu überwinden, von der besser informierten Marktseite aus, indem sie an die schlechter informierte Marktseite positive Signale aussendet, z.B. indem du als Anbieter deine Reputation und Glaubwürdigkeit demonstriert, indem du sogenannte Testimonials einsetzt. Unter Screenings versteht man die Informationsnachfrage seitens der schlechter informierten Seite, also des Prinzipals, im Wege der Selbstinformation.⁴ Dieser kann durch Beurteilung der Qualität durch Kritiker zum Beispiel in einem Testimonial Video seinen Informationsstand verbessern.  

Was sind Testimonial Videos?

Wie im letzten Kapitel verdeutlicht können Testimonials eine effiziente Signaling und Screening Strategie sein, um das Vertrauen in dein Angebot vor dem Kauf zu steigern. Doch was sind Testimonial-Videos im Kern? 

In einem Testimonial-Video erzählt eine Kund:in in Form eines Videos über ihre persönlichen, erfolgreichen Erfahrungen mit einem Produkt oder Dienstleistung und ermutigt das Publikum direkt oder indirekt ihrem Beispiel zu folgen.  In Bezug auf die Überzeugungskraft von Testimonials sind dabei Testimonial-Videos überzeugender, als zum Beispiel schriftliche Erfahrungsberichte. Der Grund hierfür ist, dass sie an Emotionen und nicht nur an rationales Denken appellieren.  Aus diesem Grund kann man sich mit Personen, die in einem Testimonial-Video sprechen leicht identifizieren, auch wenn sie nicht die zuverlässigste Informationsquelle ist. ⁵ Erfahrungsberichte von Dritten können sehr überzeugend sein, weil der Standpunkt eines unbeteiligten Dritten den eigenen Aussagen mehr Glaubwürdigkeit verleiht. Diese Glaubwürdigkeit kann ein entscheidender Faktor für potenzielle Kunden sein, da 64,9 % der Personen, die mit einer Empfehlung eines Dritten konfrontiert werden, bereit sind zu kaufen. Wenn Kunden ein Risiko oder ein potenzielles Risiko bei deinem Produkt, oder Dienstleistung feststellen, wird die Meinung dritter sehr hoch geschätzt. Daher sind Testimonials nicht nur überzeugend, sondern können auch dazu beitragen, das Problem des wahrgenommenen Risikos überwinden.⁶

Dabei ist es wichtig kurze Videos zu produzieren, da diese als interaktiver angesehen werden und Zuschauer sich an kurze Videos länger erinnern. ⁷.  Testimonial-Botschaften werden von denjenigen besser aufgenommen, die keine spezifischen Fragen zum Produkt oder der Dienstleistung haben, also niedrig involviert sind, oder diejenigen, die aus anderen Gründen als der Suche nach spezifischen Informationen Testimonial-Videos anschauen. Dies stärkt das Argument für kurze, aufmerksamkeitsstarke Testimonials anstelle von längeren Videos, die auf spezifische Fragen oder Probleme eingehen. Zuschauer sind emotional offener für Inhalte, die die soziale Interaktion mit anderen verstärken. Sobald die Zuschauer emotional offen sind, ist es wahrscheinlicher, dass sie ihre Einstellungen und Stimmungen ändern. ⁸. 

Best-Practise: So sehen erfolgreiche Testimonial-Videos in der Praxis aus

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie Testimonial-Videos gestaltet werden können. Sie reichen von hochwertig produzierten Videos bis hin zu User-Generated-Content (UGC), also von Nutzern selbst erstellten Inhalten. Welcher Ansatz am besten geeignet ist, hängt im Wesentlichen von dem Produkt oder der Dienstleistung ab, die du anbietest, sowie davon, welche Form am besten zu deiner Marke passt. Im Folgenden werden einige Beispiele präsentiert, die verschiedene Varianten von Testimonial-Videos illustrieren.

Monday.com

Das Beispiel von Monday.com stellt einen herausragenden Ansatz für die Gestaltung von Testimonial-Videos dar. Durch die sorgfältige Präsentation der praktischen Anwendung des Produkts entsteht beim Zuschauer ein umfassendes Verständnis dafür, wie nahtlos die Tools von Monday.com in die Abläufe eines Unternehmens integriert werden können. Dabei wird nicht nur verdeutlicht, wie einfach die Implementierung ist, sondern auch welchen enormen Mehrwert dies für die internen Prozesse bietet. Die Veranschaulichung konkreter Anwendungsfälle ermöglicht es potenziellen Kunden, sich besser in die Situation hineinzuversetzen und sich vorzustellen, wie sie selbst von der Nutzung der Plattform profitieren könnten. Somit trägt das Beispiel von Monday.com dazu bei, nicht nur das Produkt selbst, sondern auch seine praktische Relevanz und den damit verbundenen Nutzen effektiv zu kommunizieren.

Lexoffice

Das nachfolgende Video ist ein repräsentatives Beispiel für ein von einem Kunden eigenständig produziertes Testimonial-Video. Durch diese Herangehensweise erscheint die Person, die ihre Erfahrungen mit Lexoffice teilt, äußerst nahbar und authentisch. Diese Form der Produktion verleiht dem Video eine persönliche Note und verstärkt das Vertrauen potenzieller Kunden, da die Erfahrungen direkt von einem Nutzer stammen. Die Authentizität des Videos trägt dazu bei, dass Zuschauer eine echte Verbindung zu den dargestellten Erfahrungen und dem beworbenen Produkt aufbauen können.

Elaboration Likelihood Model (ELM) in der Werbung: Wie Testimonial-Videos die Einstellungsänderung beeinflussen

Selbst wenn ein Testimonial-Video als glaubwürdig angesehen wird, ist es aus werbetechnischer Sicht wertlos, wenn es beim Betrachter keine Reaktion hervorruft. Eine gewünschte Reaktion wäre eine Einstellungsänderung. Das Elaboration Likelihood Model (ELM) wurde mit Blick auf diese Situation entwickelt. Sie besagt im Wesentlichen, dass Einstellungsänderungen über zwei Hauptwege erfolgen können - den zentralen und den peripheren Weg. Der trennende Faktor zwischen den beiden ist das Ausmaß der gedanklichen Verarbeitung oder Elaboration, die der Betrachter vornimmt. Die zentrale Route bezieht sich auf diejenigen, die kritischer über die ihnen präsentierten Informationen nachdenken. Der periphere Weg bezieht sich auf diejenigen, die den eher oberflächlichen Aspekten einer Werbung mehr Aufmerksamkeit schenken ⁹. Auch wenn jeder Mensch jede Situation etwas anders sieht, kann ELM den Werbetreibenden dabei helfen, herauszufinden, welche Art von Argumenten sie vorbringen wollen und wie sie diese auf der Grundlage des Produkts, das sie verkaufen, oder der Zielgruppe, die sie ansprechen wollen, präsentieren sollen.¹⁰ Daher sollte anhand des ELM entschieden werden, ob das Testimonial-Video eher auf den zentralen oder peripheren Weg abzielen sollte, um die gewünschten Reaktionen bei den Zuschauern zu erzeugen.

Fazit und Ausblick

Die Herausforderung, die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen vor dem Kauf zu beurteilen, betrifft insbesondere Erfahrungs- und Vertrauensgüter. Dies kann zu Unsicherheiten bei den Kunden führen, was letztendlich zu einer Adverse Selection führen kann. Die Prinzipal-Agent-Theorie bietet Einblicke in dieses Phänomen und zeigt, wie Informationsasymmetrien durch Signaling und Screening Strategien überwunden werden können.

Testimonial-Videos erweisen sich als effektive Strategie, um das Vertrauen der Kunden zu stärken. Sie appellieren an Emotionen und bieten glaubwürdige Erfahrungsberichte, die potenzielle Kunden dazu ermutigen, sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entscheiden. Durch kurze, aufmerksamkeitsstarke Videos wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Botschaften erfolgreich übermittelt werden und eine Einstellungsänderung beim Betrachter bewirken.